Mein Telefon leuchtete unerwartet auf. Ich sah von meinem Laptop auf und nahm es in die Hand.
“Yoo, was ist mit der Mondbeobachtung lol. Kommen sie diesen Samstag raus?”
Er war von einem meiner ältesten Freunde. Ich erinnere mich, dass ich lächelte, nachdem ich ihn gelesen hatte; es war das erste Mal, dass er mit mir ein Gespräch über fake Uhren begonnen hatte.
Swatch × Omega MoonSwatch Mission zum Jupiter
Das war Ende März, kurz nachdem die MoonSwatch – eine 260-Dollar-Kollaboration zwischen Omega und Swatch, die die Ästhetik von Omegas legendärem Speedmaster-Chronographen mit der Erschwinglichkeit und dem Quarzmotor, für den Swatch bekannt ist, kombinierte – das Internet gestürmt hatte, und wenige Tage, bevor die Uhren offiziell in 110 verschiedenen Swatch-Boutiquen auf der ganzen Welt zu kaufen sein würden. Seine Nachricht war nicht die erste, die ich an diesem Tag aus heiterem Himmel über die Veröffentlichung erhielt.
Ich muss Ihnen nicht sagen, was für ein einzigartiges Ereignis die MoonSwatch für die Uhrenwelt war und ist. Sie ist ein legitimes kulturelles Phänomen, über das wir noch jahrelang sprechen werden. Schlangen bildeten sich rund um den Block, rund um die Welt. Es kam fast zu Unruhen, weil sich die Möchtegernsammler um die Plätze drängelten. Dannys Bericht über den ersten Blick auf die Uhr ist bereits der zweitmeistgelesene Artikel in der 14-jährigen Geschichte von Hodinkee.
Abgesehen vielleicht vom Debüt der Apple Watch im Jahr 2014 ist die MoonSwatch die aufsehenerregendste Veröffentlichung, die die Uhrenbranche in diesem Jahrhundert bisher gesehen hat.
Uhrenliebhaber und neugierige Passanten warten in der Schlange vor den Swatch-Boutiquen am Times Square in New York…
…zur Carnaby Street in London und darüber hinaus. Hier und hier finden Sie unsere Berichte vom Tag der Veranstaltung.
Es versteht sich also von selbst, dass die MoonSwatch den Diskurs unter den Insidern beherrschte, die sich zur Messe Watches & Wonders versammelt hatten, die weniger als eine Woche nach der MoonSwatch-Premiere stattfand. Die kollektive Begeisterung über die Uhren (und natürlich die Debatte über die beste Farbvariante), die ich in dieser Woche von der versammelten amerikanischen und europäischen Presse hörte, war im Allgemeinen von einem Vorbehalt begleitet: “Das ist cool für Swatch, sicher, aber ist das gut für Omega? Warum sollte jemand eine Moonwatch kaufen, wenn er einfach eine MoonSwatch haben kann?”
Diese Stimmung übertrug sich auch auf Hodinkees eigene Message Boards.
Während sich die Begeisterung für die MoonSwatch in den letzten acht Monaten verschoben und weiterentwickelt hat, ist nun klarer geworden, wie genau sich die junge MoonSwatch auf ihren großen Bruder ausgewirkt hat, der derzeit mit einem Verkaufspreis von 6.000 Dollar als absolute Säule des Uhrensammelns gilt.
Ich habe nicht vor, in diesem Artikel zu tief in die MoonSwatch-Geschichte selbst einzutauchen, aber wenn Sie einen kurzen Überblick darüber brauchen, was genau es mit dem ganzen Trubel auf sich hat, empfehle ich Ihnen unseren Bericht A Week On The Wrist, der ein ziemlich definitives Dokument des ganzen Phänomens ist.
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Und Sie fragen sich vielleicht: Wie bin ich eigentlich hierher gekommen?
Omega und Swatch gehören zur Swatch Group, dem größten Uhrenhersteller der Welt, zusammen mit 15 weiteren Uhrenmarken, die von absoluten Luxusmarken (Blancpain und Breguet) bis zu Schwergewichten des Massenmarktes (Longines und Tissot) reichen. Obwohl Swatch der Name auf der Verpackung sein mag (verpassen Sie nicht die ganze Geschichte, wie die Swatch Group zu diesem Namen kam, die Joe Thompson auf Hodinkee erzählt), ist Omega mit Abstand das wichtigste Einzelunternehmen innerhalb des Konglomerats.
Die Swatch Group gibt die finanziellen Ergebnisse ihrer einzelnen Marken nicht öffentlich bekannt, aber Brancheninsider schätzen, dass Omega derzeit mehr als die Hälfte des gesamten Betriebsgewinns der Swatch Group erwirtschaftet. Ich habe kürzlich einige Schätzungen gesehen, die besagen, dass Omega über 60 Prozent des Gewinns der Swatch Group im Jahr 2021 ausmacht. Omega hat außerdem in den letzten zehn Jahren konstant einen Marktanteil von drei Prozent in der gesamten Schweizer Uhrenindustrie gehalten.
Das Leben bei Omega ist nun schon eine ganze Weile gut.
Omega ist also offensichtlich ein beständiger Lichtblick im aktuellen Portfolio der Swatch Group. Im COVID-beeinflussten Jahr 2020 verzeichnete der börsenkotierte Konzern den ersten Jahresverlust (von CHF 53 Mio.) seit 1983, dem Jahr, in dem die Gruppe durch Fusion gegründet wurde, um die Auswirkungen der Quarz-Revolution zu bekämpfen, und dem Geburtsjahr der allerersten Swatch-Uhren.
Während das Konglomerat immer stärker von der Leistung der High-End-Marke Omega abhängig wurde, musste die aus Plastik gefertigte Swatch – die Marke, die einst als Retterin der Schweizer Uhrenindustrie galt und den Rest der Unternehmensfamilie in den 1980er und 90er Jahren mit ihrer Attraktivität für Uhrenliebhaber unterstützt hatte – mit tiefgreifenden Veränderungen im Verbraucherverhalten rechnen.
Das Leben in Plastik war fantastisch – bis vor kurzem.
Es geht um die Zahlen. Werfen Sie einfach einen Blick in den Jahresbericht 2021 des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie. Der Gesamtwert der Exporte aus der Schweiz stieg in diesem Jahr im Vergleich zu 2019 um 3,5 Prozent, aber die Gesamtzahl der exportierten Uhren ging im gleichen Zeitraum um fast 25 Prozent zurück. Und der Schuldige liegt direkt bei der Marke Swatch: Uhren mit einem Exportpreis von unter 500 Franken trugen mehr als 95 Prozent zum Gesamtrückgang bei. Smartwatches, vor allem die aus Cupertino, hatten diesen Teil der Branche in weniger als einem Jahrzehnt fast vollständig unter ihre Kontrolle gebracht.
Swatch musste sein Mojo zurückgewinnen. Und die Lösung, die sich Konzernchef Nick Hayek jr. ausgedacht hatte, bestand darin, Omegas goldene Gans, die Speedmaster, für ihre bisher unerwartetste Mission auf die Erde zurückzuholen.
Sie mag zum Mond geflogen sein, aber wie würde sich die Speedmaster auf Swatch und den Massenmarkt übertragen?
Speedmaster Sakrileg – oder reines Marketinggenie?
Omega ist eine der ehrgeizigsten Schweizer Uhrenmanufakturen, die in großem Maßstab arbeiten. Die letzten drei Jahrzehnte waren geprägt von einer Reihe von Erfolgen und Wachstum, von hochtechnischen Errungenschaften (wie der Industrialisierung der Koaxialhemmung und der Einführung der METAS Master Chronometer Zertifizierung) bis hin zu kulturellen Meilensteinen (einschließlich der Partnerschaft mit dem James Bond Franchise und dem Status als offizieller Zeitnehmer der Olympischen Spiele). Omega entwickelte neue Uhrwerke, schuf völlig neue Modelle und Kollektionen und baute sogar eines der weitreichendsten Markenboutiquen-Netzwerke aller heute tätigen Uhrmacher auf.
Mit der MoonSwatch wurde die Ästhetik des Omega-Flaggschiffs aufgegriffen und zu einem Preis angeboten, den sich so gut wie jeder Interessent leisten konnte.
Swatch × Omega MoonSwatch Mission To Mars, basierend auf dem Design der legendären Project AlaskaSpeedmaster.
Es war ein Schachzug, der direkt aus dem Spielbuch der Modebranche stammt, in der Designer-Kooperationen für den Massenmarkt heute zur Tagesordnung gehören – vielleicht sogar unerlässlich sind. Keiner zuckt mit der Wimper, wenn Comme des Garçons mit H&M zusammenarbeitet. Oder wenn Uniqlo mit J.W. Anderson zusammenarbeitet. Oder wenn Gucci mit Adidas zusammenarbeitet. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen.
Doch wir sprechen hier von der Welt der Uhren, die ein schwieriges Verhältnis zur Mode hat und in der niemand riskieren will, Jahrzehnte oder gar Jahrhunderte mühsam aufgebauten Markenprestiges zu verlieren. Die MoonSwatch, die in einer benachbarten Branche eine winzige Erschütterung darstellen würde, fühlte sich also wie ein Erdbeben an. Und sie spaltete die Meinung der Sammler auf zwei Seiten einer Bruchlinie.
Die eine Seite glaubte, dass die MoonSwatch, die weniger als ein Zehntel des Listenpreises einer Speedmaster Professional der aktuellen Generation kostet, den Chronographen demokratisieren würde, indem sie effektiv als Einstiegs-Moonwatch fungiert und eine jüngere Kundschaft in die Welt von Omega einführt. Die Kids wären dann so fasziniert von den gedrehten Bandanstößen und der punktförmigen Tachymeterlünette mit 90 Punkten, dass sie in fünf bis zehn Jahren eine Speedmaster am Handgelenk tragen würden.
Andere hielten das gesamte Projekt für eine Herabwürdigung.
“Es gab keine Bedenken”, sagte mir Omega-CEO Raynald Aeschlimann in einem E-Mail-Interview für diesen Artikel über seine Gedanken vor der offiziellen MoonSwatch-Einführung. “Im Gegenteil, wir waren von Anfang an positiv, unterstützend und begeistert von dieser geheimen Entwicklung. Wir waren begeistert von der Zusammenarbeit mit unserer Muttergesellschaft und spielten eine aktive Rolle, indem wir dafür sorgten, dass bestimmte ikonische Elemente, wie der berühmte Punkt über neunzig, in die Bioceramic-Designs aufgenommen wurden. Hätten wir Zweifel gehabt, hätten wir es nicht getan, und die außerordentliche Resonanz beweist, dass es absolut richtig war, das Projekt anzunehmen. Außerdem war es für uns eine großartige Gelegenheit, mit einer neuen Generation von Uhrenfans in Kontakt zu treten.”
Die “außergewöhnliche Resonanz” spielt fast herunter, wie erfolgreich die MoonSwatch für Swatch ist – ein Erfolg, der fast zum Nachteil des Produkts selbst ist. So beschreibt die Swatch Group die MoonSwatch in ihrem Finanzbericht für die ersten sechs Monate des Jahres 2022:
Mit dem Verkauf in nur 110 ausgewählten Swatch-Geschäften ist die Verfügbarkeit noch exklusiver als bei Luxusmarken wie Breguet, Blancpain oder Glashütte Original. Der weltweite Medienhype um die MoonSwatch ist ungebrochen. Die Geschäfte erleben einen unglaublichen Ansturm von Kunden aller Altersklassen und Herkünfte. Die Nachfrage, die täglich in den Märkten steigt, übersteigt derzeit bei weitem das verfügbare Angebot. Kurz nach der Auslieferung sind diese Produkte bereits ausverkauft. Der exklusive Verkauf über das Swatch-eigene Einzelhandelsnetz unterstreicht die Bedeutung der physischen Geschäfte. Zur gleichen Zeit sah sich Omega nach einem sprunghaften Anstieg der Nachfrage mit Lieferengpässen bei der Speedmaster Moonwatch konfrontiert.
Die letzte Zeile gibt einen Hinweis darauf, wie sich die MoonSwatch bisher auf die Moonwatch ausgewirkt hat. Leider haben wir keine genauen Zahlen zu den Verkäufen oder der Produktion der beiden Modelle, aber es gibt mehr als einen Weg, den Dingen auf den Grund zu gehen.
Die Zahlen, die Sie kennen müssen
Unsere Freunde bei Bloomberg haben es vielleicht am besten ausgedrückt, als sie im Juli einen Artikel mit einer alarmierenden Schlagzeile veröffentlichten: “Omega Moonwatch steigt nach billiger Swatch-Version in den Himmel”.
In dieser Geschichte sagte Hayek, dass die Verkäufe der Omega Speedmaster Professional in den Omega-Boutiquen nach der Einführung der MoonSwatch um 50 Prozent gestiegen sind. Und Anfang dieser Woche bestätigte der CEO von Omega, dass sich dieser Trend fortsetzt.
“Mit ihrer Weltraumgeschichte und ihrem legendären Design ist die Moonwatch von Omega eine echte Ikone mit einer weltweiten Fangemeinde”, sagte Aeschlimann. “Ihre außergewöhnliche Geschichte erreichte durch diese Zusammenarbeit ein noch größeres globales Publikum. Das Ergebnis war und ist ein enormer Anstieg des Interesses an der originalen Speedmaster Moonwatch, mit Anfragen in Boutiquen und Online-Suchen. Die Speedmaster-Verkäufe sind seit der Einführung der MoonSwatch weltweit um 50 Prozent gestiegen, und zwar bei neuen, aktuellen und alten Modellen. Sogar der Wert der alten Speedmaster Modelle ist aufgrund der Nachfrage gestiegen.
Auch andere autorisierte Einzelhändler haben einen sprunghaften Anstieg verzeichnet. “Wir haben einen dramatischen Anstieg der Verkäufe der Omega Speedmaster Professional Moonwatch erlebt, seit die MoonSwatch auf den Markt gekommen ist”, sagte Brian Duffy, CEO der Watches of Switzerland Group, gegenüber Hodinkee-Mitarbeiter Robin Swithinbank in einem Artikel, der im August in der New York Times erschien. “Wir haben signifikante zweistellige Zuwächse bei den Verkäufen und bei der Marke als Ganzes gesehen.”
Sowohl Chrono24 als auch eBay verzeichneten in den Wochen nach der Markteinführung der MoonSwatch einen deutlichen Anstieg der Suchaktivitäten und Verkäufe von Speedmasters. Tirath Kamdar, General Manager of Global Luxury bei eBay, bemerkte kürzlich gegenüber Gear Patrol, dass “die Suchanfragen nach der Omega Speedmaster in der Woche nach der Veröffentlichung um fast 100 Prozent und die Verkäufe um über 150 Prozent gestiegen sind.” Und Tim Stracke, Co-CEO von Chrono24, erwähnte gegenüber der New York Times, dass “die Verkäufe der Original-Speedmaster” auf seiner Plattform unmittelbar nach der MoonSwatch im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent gestiegen seien.
Abgesehen davon glaube ich nicht, dass die Swatch Group Pläne hat, das Angebot der Speedmaster künstlich zu begrenzen (tatsächlich macht die Veröffentlichung der MoonSwatch dieses ganze Konzept zunichte), daher würde ich die Speedmaster immer noch nicht als “Hype”-Uhr oder als eine Uhr bezeichnen, die man auf die Warteliste setzen muss. Die MoonSwatch selbst ist eine andere Geschichte. Sie ist auf dem Sekundärmarkt durchgedreht. Online-Verkäufer konnten in den ersten Tagen über Plattformen wie eBay, Chrono24 und StockX Preise im niedrigen vierstelligen Bereich verlangen. Und in der Folge ist die MoonSwatch offiziell die meistverkaufte Uhr in der Geschichte von StockX geworden.
Laut WatchCharts, einer unabhängigen Plattform, die sich der Verfolgung der täglichen Trends und Fallstricke bei den Bewertungen auf dem Sekundärmarkt für beliebte Uhren widmet, ist der Wert der aktuellen Speedmaster Professional Moonwatch mit dem Kaliber 3861 (im Durchschnitt aller vier Hauptreferenzen) auf dem Gebrauchtmarkt um 10,4 Prozent im Vergleich zu vor einem Jahr gesunken – was sich schlimm anhört, aber man muss es im Kontext sehen. Das ist ein geringerer prozentualer Rückgang als bei konkurrierenden Chronographen wie der Rolex Daytona ref. 116500 (-14,5 Prozent) und die Zenith Chronomaster Sport (-18,9 Prozent) im gleichen Zeitraum zu verzeichnen hatten.
Eine WatchCharts-Grafik, die die Sekundärmarktbewertung und -entwicklung der Omega Speedmaster Professional Moonwatch ref. 310.32.42.50.01.002 (Saphirglas/Lederarmband), vom 1. Dezember 2021 bis zum 1. Dezember 2022. Der aktuelle UVP für dasselbe Modell liegt bei 6.900 USD. Grafik erstellt über WatchCharts.com
Ich habe auch überprüft, wie sich die Popularität von “Speedmaster” bei der Google-Suche in den letzten 18 Monaten entwickelt hat.
Was ich herausfand, überraschte mich nicht: In den 38 Wochen (27. März bis 1. Dezember) seit dem Erscheinen der MoonSwatch stieg die Zahl der Suchanfragen nach dem Begriff “Speedmaster” um 33,39 Prozent im Vergleich zu den 38 Wochen unmittelbar vor der Veröffentlichung.
Daten zu den weltweiten Google-Suchen nach dem Begriff “Speedmaster” vom 1. Januar 2021 bis zum 1. Dezember 2022. Die Zahlen auf der Y-Achse “stellen das Suchinteresse relativ zum höchsten Punkt auf dem Diagramm für die gegebene Region und Zeit dar. Ein Wert von 100 bedeutet den Höhepunkt der Popularität des Begriffs. Ein Wert von 50 bedeutet, dass der Begriff nur noch halb so beliebt ist. Grafik über Google Trends
Der Punkt ist: Die MoonSwatch hat die Moonwatch definitiv nicht deprimiert, degradiert, entwertet oder ihr anderweitig geschadet. Die Zusammenarbeit mit Swatch hat lediglich die Aufmerksamkeit für die Nachfrage nach Omegas Markenprodukt erhöht. Und das war ja auch der Sinn der Sache.
Die MoonSwatch war für Swatch und die Swatch Group in diesem Jahr bisher ein Jackpot. Der Finanzbericht des Konglomerats für das erste Halbjahr 2022 zeigt, dass der Umsatz und der Gewinn der Gruppe in den ersten sechs Monaten des Jahres um 7,4 bzw. 18,5 Prozent im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2021 gestiegen sind. Diese Ergebnisse wurden trotz der Verlangsamung des chinesischen Marktes – traditionell einer der grössten Exportmärkte der Swatch Group – aufgrund der anhaltenden COVID-19-Beschränkungen erzielt. Ganz zu schweigen vom globalen Wirtschaftsabschwung.
Ein grosser Teil dieses Wachstums muss auf die Leistung der MoonSwatch und der Moonwatch zurückzuführen sein. Die Analysten von Morgan Stanley haben vorausgesagt, dass Swatch bis Ende 2022 eine halbe Million MoonSwatch-Uhren verkaufen könnte, was einen potenziellen Bruttoumsatz von fast 130 Millionen Franken bedeuten würde.
Das ist eine ganze Menge von Speedmasters, die herumlaufen, und es könnte der Swatch Group helfen, die nächsten Jahre zu überstehen.
Und… was kommt als Nächstes?
Die erwartete Strategie wäre es, die MoonSwatch-Kollektion zu erweitern und aggressiv zu wachsen, aber ich weiß nicht, ob Swatch genau das jetzt schon tun will. Die Gesamtnachfrage ist fast neun Monate nach dem Debüt immer noch recht hoch. Erst vor ein paar Wochen habe ich gesehen, wie sich vor einer Swatch-Boutique eine Schlange bildete, bevor das Geschäft öffnete. Einzelne Exemplare der MoonSwatch werden auch immer noch regelmäßig auf eBay und anderswo gehandelt, obwohl sie jetzt im Allgemeinen zu einem erschwinglicheren Preis erhältlich sind. Der doppelte UVP (plus oder minus 500 Dollar) mag immer noch eine Menge für eine MoonSwatch sein, aber es ist auf jeden Fall besser als der vierstellige Betrag, den Wiederverkäufer Anfang des Jahres verlangten (und bekamen!).
Haben Sie schon eine MoonSwatch gekauft? Warum, oder warum nicht?
Swatch hat auch eine große Eröffnungssalve abgefeuert, indem sie so viele verschiedene Designs auf einmal entworfen und auf den Markt gebracht hat – 11 verschiedene MoonSwatch-Iterationen sind eine ziemlich aggressive Art, die Dinge zu beginnen. Und der allgemein niedrige Listenpreis sollte den Leuten die Möglichkeit geben, mehrere Modelle zu kaufen, wenn ihnen das erste Exemplar zu langweilig wird.
Es wurde auch bestätigt, dass ein Prototyp einer “Swatchified” -Blancpain Fifty Fathoms existiert, also ist das eine mögliche Richtung, die Swatch einschlagen könnte. Ich gebe zu, dass es mir schwerfällt, die Ästhetik der Fifty Fathoms oder der Bathyscaphe so reibungslos wie die der Speedmaster auf die MoonSwatch zu übertragen, also müssen wir abwarten, was als nächstes passiert. (Obwohl eine so genannte “MilSwatch” im Stil einer Tornek-Rayville der alten Schule ziemlich süß sein könnte.)
Er ist nicht ohne Grund ein Klassiker.
Oh, und mein alter Freund, der mich im März über die erste MoonSwatch-Veröffentlichung informiert hat? Nun, er hat immer noch keine gekauft (und ich auch nicht), aber er bereitet sich aktiv auf eine größere Anschaffung vor.
Sobald sein Jahresendbonus (hoffentlich) bei seiner Arbeit eintrifft, plant er den Kauf einer gebrauchten Omega Speedmaster Professional Moonwatch.
Es wird seine erste mechanische Uhr sein.