Lassen Sie es uns als Erste sagen: H. Moser & Cie ist ein Name, der als eine der besten Markenwiederbelebungen in die Geschichte der Uhrmacherei eingehen wird. Moser ist für seinen unverfroren mutigen Designansatz und seine provokante Kommunikation bekannt und hat erfolgreich neu definiert, was es bedeutet, in einer modernen Welt ein traditioneller Uhrmacher zu sein. Doch hinter dem kometenhaften Aufstieg der Marke verbirgt sich eine Geschichte von Familie, Leidenschaft und einer gemeinsamen Vision. Die Leitung von H. Moser & Cie durch die Familie Meylan hat nicht nur eine einst schwächelnde Marke wiederbelebt, sondern sie auch als disruptive Kraft in der Uhrenlandschaft positioniert.
H. Moser & Cie ist eine wiedererwachte schlafende Schönheit
H. Moser & Cie wurde 1828 von Heinrich Moser gegründet und hat sich mit Uhren, die die Handgelenke des russischen Adels und der europäischen Elite zierten, einen Ruf für Präzision und Innovation aufgebaut. Doch wie viele Traditionsmarken stand auch das Haus Moser vor Herausforderungen, die beinahe zu seinem Untergang geführt hätten. Dazu gehörten mehrere Besitzerwechsel und die zerstörerischen Auswirkungen der Quarzkrise. Anfang der 2000er Jahre war H. Moser & Cie nur noch ein Schatten seiner selbst und kämpfte darum, in einem überfüllten Markt relevant zu bleiben. Analysen nach einem Misserfolg sind immer einfacher als die Entwicklung der richtigen Strategie, aber ich erlaube mir, mich mal aus dem Fenster zu lehnen und zu behaupten, dass die früheren Besitzer auf vielen Ebenen die falschen Entscheidungen getroffen haben.
Zunächst hatten sie im Wesentlichen versucht, das zu kopieren, was ich die „Blancpain-Methode“ nenne – ein Revival-Rezept, wie es von der Branchenlegende Jean-Claude Biver umgesetzt wurde. Was die damaligen Markenbesitzer bei dem Versuch, diese Strategie anzuwenden, jedoch vergaßen, war, dass Blancpains Revival in den 1980er Jahren stattfand. Es war eine Zeit ohne Internet und Uhrenkenntnisse waren selten. Man konnte die Legitimität seiner Marke mit der gleichen Freiheit neu definieren, die ein Filmregisseur bei Netflix hätte. Doch Mosers Relaunch folgte demselben wiederkehrenden Narrativ, wonach das Unternehmen „eine wichtige Rolle in der Geschichte der Uhrmacherei gespielt“ habe. Der zweite Fehler bestand darin, einen gut gestalteten ewigen Kalender auf den Markt zu bringen, wenn auch zu einem „Rabattpreis“. Leider begannen Sammler nach der ersten Erfolgswelle, die grundlegenden Prinzipien der Preisstrategie der Marke in Frage zu stellen. Dies führte in der Folge zu einer schlechten Kundenbasis, einem Rückgang des Wiederverkaufswerts und nicht zuletzt zu einem massiven Verlust mit jedem verkauften Exemplar.
Doch dann nahm das Schicksal der Marke 2012 eine dramatische Wendung, als sie von MELB Holding, der Investmentfirma der Familie Meylan, übernommen wurde. Unter der Leitung von Edouard Meylan, einem leidenschaftlichen Unternehmer mit der Uhrmacherei in seiner DNA, sah die Familie nicht nur eine Gelegenheit, einen ehrwürdigen Namen zu retten, sondern ihn mit einer mutigen, frischen Perspektive neu zu beleben. Für die Meylans war dies mehr als ein geschäftliches Unterfangen; Es war eine sehr persönliche Mission, H. Moser & Cie seinen Platz an der Spitze der Schweizer Uhrmacherkunst zurückzugeben. Sie gingen mutig an die Sache heran und positionierten die Marke auf unerwartetem Terrain neu. Mit einer gewagten Mischung aus provokanter Kommunikation und Produktfälschungen, wie der Swiss Mad-Uhr, und Slogans wie „Make ‚Swiss Made‘ Great Again“ sorgten sie in der Uhren-Community bald für großes Aufsehen. Jetzt war H. Moser & Cie wiedergeboren und florierte.
Die Familie Meylan bringt das Beste aus H. Moser & Cie zum Vorschein
Der Ansatz der Familie Meylan zur Wiederbelebung von H. Moser & Cie ist ein Musterbeispiel dafür, wie Familiendynamik den Geschäftserfolg befeuern kann. Im Zentrum dieser Operation steht Edouard Meylan, dessen jugendliche Energie und innovative Denkweise entscheidend zur kreativen Ausrichtung der Marke beigetragen haben. Sein Bruder Bertrand Meylan leitet den Vertrieb und die Marktexpansion und sorgt dafür, dass die gewagte Botschaft der Marke ein globales Publikum erreicht. Die Leitung des gesamten Betriebs liegt bei ihrem Vater, Georges-Henri Meylan, einem erfahrenen Branchenveteranen und ehemaligen CEO von Audemars Piguet, der unschätzbare strategische Beratung leistet.
Laut dem Morgan Stanley-Bericht 2023, den ich unter LuxeConsult mitverfasst habe, belegte H. Moser & Cie mit einem Gesamtumsatz von 93 Mio. CHF (+55 % ggü. Vorjahr) und 3.500 ausgelieferten Stück den 38. Platz. In diesem Jahr scheint der Trend – anders als bei den meisten anderen Uhrenmarken – mit +25 % für das erste Halbjahr noch sehr positiv zu sein, und ich wage die Prognose, dass Moser in der Top-50-Liste der meistverkauften Uhrenmarken noch ein paar Plätze gutmachen wird, wenn es darauf ankommt.
Moser wird nicht nur in die Bücher der Schweizer Uhrmacherei eingehen, sondern wahrscheinlich auch zu einer Fallstudie für Marketingschulen werden, wie man eine historische Marke neu positioniert, indem man ihre Marktpositionierung auf ein unerwartetes Gebiet verlagert.