Sie haben wahrscheinlich die Nachricht gelesen, dass Rolex im Rahmen des neuen CPO-Programms (Certified Pre-Owned) damit beginnen wird, Echtheitszertifikate für gebrauchte Rolex-Uhren auszustellen, die von ihrem autorisierten Händlernetz (AD) verkauft werden. Ich habe noch keinen anständigen Kommentar zu diesem Thema gesehen, also hier eine weitere Sche*ßanalyse, die der Liste hinzugefügt werden kann.
Was genau sind die Neuigkeiten?
Am 1. Dezember 2022 hat Rolex beschlossen, in den An- und Verkauf von gebrauchten Rolex-Uhren einzusteigen. Hier ist die offizielle Pressemitteilung. Bucherer war das erste Unternehmen, das mit dem Verkauf von CPO-Rolex-Uhren begonnen hat, und andere Rolex-ADs können ab Frühjahr 2023 an dem Programm teilnehmen. Beachten Sie, dass dies immer noch eine Wahlmöglichkeit und keine Verpflichtung ist. Wie ich Rolex kenne, werden sie wahrscheinlich viele Bedingungen an dieses Privileg knüpfen, wie z. B. den Kauf von teuren Rolex-Servicegeräten und Prüfvorrichtungen, die Einstellung von überqualifizierten Uhrmachern usw. Doch wie es bei Rolex üblich ist, ist es das für den AD auf lange Sicht wahrscheinlich wert!
Rolex wird nur Uhren zertifizieren, die mindestens drei Jahre alt sind. Das Programm gilt nur für den physischen Einzelhandelsverkauf von Rolex-Modellen aus zweiter Hand. Dies ist wahrscheinlich eine Abschreckung für zwielichtige Händler mit Betriebskapital, um sie davon abzuhalten, Lagerbestände zu horten, um ihr Einkommen zu steigern. Wenn Sie das für absurd halten, kann ich Ihnen versichern, dass es nicht so ist. Ich weiß aus erster Hand, dass ein berühmter familiengeführter Händler aus dem Mittleren Osten regelmäßig gehypte Rolex-Modelle “verkauft” und damit die Garantie aktiviert – nur um den verkauften Artikel im Tresor aufzubewahren, um ihn später an einen echten Kunden zu verkaufen – und zwar mit einem Aufschlag auf den MSRP. Sie verlangen nicht nur einen Aufschlag, sie stellen auch tatsächlich eine Rechnung mit diesem Preis aus! Keine Scham, nichts zu verbergen – einfach der wilde Westen! Der Sinn des “Verkaufs” und der Aktivierung der Garantie besteht darin, dass dies das “Bestellsystem” bei Rolex HQ auslöst, damit sie mehr Lagerbestände erhalten, wenn sie verfügbar sind… Aber ich schweife ab.
Was bedeutet das also?
Rolex kann nicht plötzlich über Nacht zum Preissetzer werden, daher werden all diese neuen CPO ADs in vielerlei Hinsicht lernen, wie sie mit der Zeit zu grauen Händlern werden. Sie werden wahrscheinlich von Rolex Richtlinien für die Bewertung der von ihnen gekauften Uhren erhalten und Preisanpassungen für Teile und Materialien, die sie reparieren oder ersetzen müssen, vornehmen. Natürlich wird dies alles im Verhältnis zu den marktüblichen Preisen geschehen.
Man darf nicht vergessen, dass es sich hier nicht um irgendeinen grauen Händler handelt – es ist Rolex. Es steckt also wahrscheinlich mehr hinter dem Geschäft mit den ADs, als wir in absehbarer Zeit wissen werden. Es gab zum Beispiel eine Zeit, in der Sportmodelle mit einem Preisnachlass von 40 % an ADs verkauft wurden, die sie dann zum UVP verkauften (und manchmal sogar einen kleinen Rabatt für treue Kunden anboten). Rolex könnte eine Art Zielpreismechanismus mit dem AD-Netz eingerichtet haben, das sich dann bemühen kann, gut einzukaufen, aber zur Erfüllung bestimmter Bestandsziele einige Schmiergelder von Rolex verlangen würde, um sicherzustellen, dass es nicht leer ausgeht. In der Anfangsphase könnte dies für Rolex gut funktionieren, bis alle ADs mit CPO-Beständen versorgt sind und ein regelmäßiger Strom von Waren ein- und ausgeht. Das alles bleibt abzuwarten, aber es lohnt sich im Moment nicht, sich damit zu befassen. Irgendwann wird ein Insider mehr darüber erzählen, wie genau das funktioniert.
Das ist überhaupt nicht der interessanteste Teil.
Wie viele bereits angedeutet haben, geht es hier um Kunden und Einnahmen. Wahrscheinlich geht es mehr um Stammkunden, idealerweise solche, die noch keine großen Sammlungen aufgebaut haben, und solche, die einfach in die Boutiquen kommen und nach U-Booten und Daytonas fragen. Schließlich will Rolex die Kunden nicht mit leeren Händen abweisen. Mit diesem Schritt wird sichergestellt, dass jeder Stammkunde, der das Geschäft betritt, jede Rolex kaufen kann, die er möchte. So einfach ist das. Merken Sie sich diesen Punkt über Stammkunden, denn ich werde später darauf zurückkommen.
Im August wurde bekannt, dass replica Rolex in London eine dreistöckige Flagship-Boutique eröffnen wird. Letzten Monat erhielten wir die vage Bestätigung, dass Rolex möglicherweise eine neue Produktionsstätte baut, die bis 2029 fertiggestellt werden soll. Bei einer Million Uhren pro Jahr, die im Laufe des Jahrzehnts möglicherweise noch steigen wird, ist es nur logisch, dass das Unternehmen auch ein Stück vom Kuchen des Sekundärmarktes abbeißt… ein Kuchen, den es erstaunlich lange unangetastet gelassen hat.
Auch der Marktpreis wird im Laufe der Zeit zunehmend von Rolex kontrolliert werden, da die autorisierten Händlernetze ihren Bestand an CPO-Stücken erhöhen. Warum? Weil, wenn Sie eine CPO-Uhr von Rolex zu einem bestimmten Preis bekommen können, jedes Nicht-CPO-Stück per Definition weniger wert ist. Dadurch wird der Preis auf dem Markt bestimmt. Wer, der bei klarem Verstand ist, würde für eine gleichwertige Nicht-CPO-Uhr mehr bezahlen als für eine CPO-Uhr mit Garantie? Wie Sie anhand von WatchCharts sehen können, sind Rolex CPO-Uhren heute 14 % teurer als nicht zertifizierte gebrauchte Rolex-Uhren.
Nehmen Sie nun für einen Moment Ihren “Enthusiasten”-Hut ab und stellen Sie sich vor, dies sei etwas ganz anderes – ein Besuch im BMW-Ausstellungsraum vielleicht. Sie gehen hinein, es werden einige neue Autos zum Verkauf angeboten, aber keines davon gefällt Ihnen. Sie haben zwar einen fast neuen M5 in neuwertigem Zustand mit allen Extras, aber er kostet 14 % mehr als der UVP. Sie können ihn aber heute noch fahren. Er kommt mit einer CPO-Garantie, und Sie können sich für den neuen M5, der in ein oder zwei Jahren auf den Markt kommt, vormerken lassen und diesen in Zahlung geben. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber diese 14 % Aufpreis zu zahlen und den Rest des Tages zu genießen, scheint mir sehr verlockend zu sein. Wer will schon Zeit damit verschwenden, sich umzuschauen, um ein paar Tausender zu sparen, und dabei auch noch auf den neuen M5 verzichten, ganz zu schweigen von der Sicherheit, dieses Auto mit der CPO-Garantie zu kaufen? Ja, ich übertreibe ein wenig, aber um es auf den Punkt zu bringen – die “Erfahrung im Haus” war und wird immer eine angenehme sein. Außerdem wird Ihnen ein neuer M5 angeboten, von dem Sie jetzt wissen, dass er zu einem höheren Preis gehandelt werden wird, wenn er auf den Markt kommt – Sie zahlen also heute 14 % mehr als heute und könnten möglicherweise 25 % mehr als der neue Wagen verdienen, der Ihnen später geliefert wird.
Das ist im Grunde dasselbe wie bei Rolex – fast alles, was sie dir später versprechen, wird wahrscheinlich zwischen 20 und 100 % über dem UVP liegen, und so wirst du immer besser dran sein, wenn du von einem CPO AD statt von einem Grauhändler kaufst, wenn du langfristig dabei bist. Wenn Sie nur eine Uhr kaufen und sich nicht um künftige Käufe oder Garantien kümmern, ist ein Grauhändler sicher billiger und wahrscheinlich die bessere Wahl… aber zurück zum Punkt der allgemeinen Kunden – wollen sie überhaupt mit Grauhändlern zu tun haben? Ja, wir Enthusiasten wissen, wie man einen Händler überprüft, wie man einen seriösen Händler findet und wen man um Rat fragen kann… will sich ein durchschnittlicher Laufkundschaft mit diesem Mist beschäftigen? Nö.
An dieser Stelle wird es interessant, die Situation aus der Sicht der Grauhändler zu betrachten. Nachdem Rolex sich in das CPO-Geschäft eingearbeitet hat und ihre ADs gut mit CPO-Uhren bestückt sind und sie Zeit hatten, alle Probleme zu glätten… werden sie den Höchstpreis für den Markt festlegen – und dann bleibt abzuwarten, wie viel für die Grauhändler übrig bleibt und ob das Niveau, zu dem sie verkaufen müssen, überhaupt aufrechterhalten werden kann. Es gibt viele vertrauenswürdige und seriöse Grauhändler, die eine fantastische Erfolgsbilanz haben und trotz der Verlockung eines CPO-Stücks wahrscheinlich unglaublich attraktive Angebote machen würden. Der Zielmarkt dieses CPO-Programms ist jedoch, wie ich bereits wiederholt gesagt habe, ein ganz normaler Kunde, der in eine Boutique geht!
Ich denke also, dass dieser Schritt von Rolex dazu führen könnte, dass der “Überfluss” an unzufriedenen Kunden aus den Boutiquen nicht mehr auf den grauen Markt überschwappt – denn der Aufschlag von 14 % (zumindest heute!) scheint für einen neuen Kunden nicht besonders hoch zu sein, vor allem, wenn er mit dem Versprechen einer längerfristigen Beziehung einhergeht – als Enthusiasten wissen wir alle, wie verlockend dieses “Versprechen” von einem AD sein kann.
Andererseits könnten die Grauhändler argumentieren, dass ihre Kunden schon immer von den Boutiquen überschwemmt wurden, so dass sie auch weiterhin dieselben Geschäfte machen werden. Das ist in der Tat auch möglich. Der Unterschied ist, dass wir hier von Rolex sprechen – den Marketing-Gurus. Sobald sie das CPO-AD-Netzwerk aufgestockt haben, werden sie zweifellos mit demselben Monsterbudget werben, mit dem sie seit Jahren für all die “unerreichbaren” Dinge werben – nur dass dieses Mal alles verfügbar ist, lol! Und was dann? Vielleicht müssen sich die grauen Händler zusammentun und eine Art einheitliche Allianz bilden, um gemeinsam zu vermarkten? Wer weiß.