Letzte Woche habe ich in meiner Kolumne „Ariel’s Thoughts“ die Entwicklung moderner Veröffentlichungszyklen für Uhrenprodukte erörtert und dabei insbesondere Markenpraktiken in einer digitalen Zeit nach der Messe untersucht. Ich bin nach wie vor besorgt darüber, welche negativen Auswirkungen diese Praktiken auf alle haben: auf die Marken, die Medien und vor allem auf den Endverbraucher. Ich habe keine konkreten Vorschläge gemacht, aber genau das möchte ich mit dieser Kolumne tun.
Eines der seltsamsten Dinge daran, heute ein Uhrenliebhaber zu sein, ist, wie viele neue Uhren auf den Markt kommen. Ich mache keine Witze, wenn ich sage, dass jeden Tag brandneue Luxusuhren auf den Markt kommen und dass sich die meisten Marken mittlerweile alle scheinbar zufälligen Zeiträume im Jahr aussuchen, um neue Produkte auf den Markt zu bringen. Zeitmesser sollen diese exklusiven, schwer herzustellenden Meisterwerke sein. Wie ist es dann möglich, dass genügend Handwerker weltweit so viel Aufwand in die Herstellung neuer Armbanduhren stecken? Dies ist, ehrlich gesagt, nicht das Image, das die Uhrenindustrie in der Öffentlichkeit pflegen möchte. Der Trend, dass Uhrenmarken häufig Produkte auf den Markt bringen, ist ziemlich neu und wahrscheinlich keine nachhaltige Praxis, ganz zu schweigen von den Herausforderungen, die er für Verbraucher bei der Kaufentscheidung mit sich bringt. Die Situation ist so schlimm, dass die Teammitglieder von aBlogtoWatch oft Witze über Uhrenfirmen machen, die scheinbar täglich oder wöchentlich neue Uhren herausbringen. Es gibt viel zu viele davon, und niemand, vom Einzelhändler bis zum Verbraucher, scheint das für eine gute Idee zu halten Mehr Info.
Als ich vor etwa 17 Jahren begann, über die Uhrenbranche zu berichten, brachten die meisten Uhrenmarken alle ihre neuen Produkte gleichzeitig auf den Markt. Häufig koordinierten die Marken diese Zeiträume gemeinsam und stellten ihre neuen Produkte auf denselben jährlichen Messen vor. Praktisch alle Verkäufe an Verbraucher erfolgten über Großhändler und Einzelhändler, die jedes Jahr die Messen besuchten, um ihren jährlichen Bestand an Zeitmessern zu bestellen. Sobald diese Uhren an den Einzelhändler geliefert wurden, konnten sie an Verbraucher verkauft werden. Uhrenmarken konsolidierten alle ihre Uhrenveröffentlichungen zu bestimmten Zeitpunkten, an denen sie sie im Großhandel an Dritte verkaufen konnten, die sie dann an Verbraucher verkauften.
Zwei große Umwälzungen in der Uhrenindustrie haben all dies verändert. Erstens sind traditionelle Uhrenmessen nahezu ausgestorben und haben sich einer neuen Generation von Messen zugewandt, bei denen es viel mehr um Medienaufmerksamkeit und Networking geht. Uhrenmarken pflegten direkte Beziehungen zu Einzelhändlern und lernten neue digital im Internet kennen. Daher nutzten Marken die Messen nicht zum Verkauf ihrer Uhren, da dies das ganze Jahr über möglich war. Das nächste, was geschah, war das aggressive Aufkommen des Direktvertriebsmodells an den Verbraucher. Uhrenmarken begannen mit der Einrichtung eigener E-Commerce-Websites und physischer Einzelhandelsgeschäfte, um Produkte direkt an Verbraucher zu verkaufen und Zwischenhändler wie Dritthändler zu umgehen. Durch diese Änderung des Vertriebsmodells mussten Marken ihre Produkte nicht mehr gleichzeitig auf den Markt bringen, wenn Einzelhändler in der Nähe waren und Lagerbestände im Großhandel kauften. Die natürliche Tendenz für Marken entwickelte sich, Produkte auf den Markt zu bringen, wenn andere Marken dies nicht taten, in der Hoffnung, dass dies zu weniger Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Verbraucher führen würde. Marken könnten auch damit beginnen, Produkte auf den Markt zu bringen, wenn sie tatsächlich zum Verkauf bereit sind, anstatt viele Monate im Voraus zu planen, wie viele Stück sie insgesamt in diesem Jahr produzieren wollen. Der direkte Verkauf von Produkten an Verbraucher ermöglichte es Marken daher, Produkte auf den Markt zu bringen, wenn sie fertig waren.
Wenn Uhrenmarken neue Produkte auf den Markt bringen, bemerken sie in der Regel, dass die Medien diese Veröffentlichungen als Neuigkeiten aufgreifen und durch Berichterstattung Sichtbarkeit bieten. Etwas anderes, das für Sichtbarkeit sorgt, ist Werbung, die tendenziell mehr Geld kostet als die Veröffentlichung neuer Produkte, insbesondere wenn eine Marke diese Produkte später verkaufen kann. Marken begannen schnell zu glauben, dass es eine klügere Lösung sei, einfach ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, anstatt Geld für Werbung auszugeben. Diese Strategie kann nur so weit gehen, weil Medien und Verbraucher überfordert sind. Allerdings sind Uhrenmarken fast süchtig danach geworden, neue Produktveröffentlichungen zu nutzen, wenn sie Markensichtbarkeit wünschen. Darüber hinaus steigt der Bedarf an Sichtbarkeit immer weiter, da die Zahl neuer Produkte (und sogar Marken) im Laufe der Zeit weiter zunimmt. Je mehr Uhren auf dem Markt erscheinen, desto schwieriger ist es für irgendjemanden, sich über sie zu informieren oder gar eine Kaufentscheidung zu treffen.
Besonders deutlich wird die negative Auswirkung auf die Verbraucher. Die Verbraucher werden so mit neuen potenziellen Uhren zum Kauf überschwemmt, dass dies ihren Entscheidungsprozess lähmt oder praktisch neu startet. Sie wissen, dass sie eine Uhr wollen, aber die schiere Menge an guten Optionen macht ihnen zu viel Angst, um eine schlechte Entscheidung zu treffen, aus Angst, dass die nächste Veröffentlichung besser sein könnte. Das Problem hängt damit zusammen, warum die meisten Menschen überhaupt neue Uhren kaufen. Dies ist eine Form der Einkaufstherapie, die es den Menschen ermöglicht, sich selbst zu belohnen und sich gut zu fühlen. Der Kauf einer neuen Uhr ist ein unverzichtbares Ritual, um sich selbst zu feiern. Damit das emotionale Ergebnis dieses Kaufs optimal ist, müssen wir den Kauf möglichst wenig bereuen. Da die Uhr ein Ausdruck dafür ist, wie wir uns selbst sehen und wertschätzen, muss sie so perfekt wie möglich sein. Das bedeutet, dass sich Uhrenliebhaber bei Kaufentscheidungen oft viel Zeit lassen und sich schnell für eine bessere Option entscheiden, wenn sich eine solche ergibt.
Meine Untersuchungen haben ergeben, dass die meisten Verbraucher mindestens sechs bis zwölf Monate brauchen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, nachdem sie zum ersten Mal von einem Produkt erfahren haben, das sie schließlich kaufen werden kaufen. Das bedeutet, dass ein Verbraucher mit „schneller Entscheidung“ sechs Monate braucht, um sich für den Kauf einer Uhr zu entscheiden, nachdem er zum ersten Mal von ihr verliebt war. Das Problem besteht darin, dass in diesen sechs Monaten so viele neue Uhren auf den Markt kommen, dass man leicht von der ersten Uhr abgelenkt werden kann. Unter der Annahme, dass ihre Aufmerksamkeit von einem potenziellen Uhrenkauf auf einen anderen verlagert wird, wird die Sechs-Monats-Uhr wahrscheinlich zurückgesetzt. Sofern diese Person keinen besonderen Anlass zum Kauf einer Uhr hat und von der ursprünglichen Uhr, die sie kaufen wollte, abgelenkt wird, kann es buchstäblich Jahre dauern, bis sie eine endgültige Entscheidung trifft. Und während dieser Zeit könnten sie von einer Vielzahl potenzieller neuer Uhren abgelenkt werden, die um ihre Aufmerksamkeit buhlen. Der Vorgang kann sich bis ins Unendliche wiederholen.
Wahllähmung in ihren verschiedenen Formen ist kein theoretisches Problem, sondern ein aktives Dilemma einer Uhrenindustrie, die so hart umkämpft ist, dass nur kleine Nuancen die Verbraucher von einem Produktkauf zum nächsten bewegen. Daran müssen wir uns oft erinnern: Uhren sind modische Werkzeuge, deren Leistung in der Regel gleichwertig ist. Wer ein hochwertiges Uhrenerlebnis sucht, muss nicht lange suchen. Die Kaufentscheidung, die wir treffen, hängt davon ab, was wir uns leisten können und von den kleinen Unterschieden zwischen den Produkten, die uns beeinflussen. Es ist, als befände sich jemand in einem Raum voller sehr attraktiver potenzieller Partner. Wenn einer dieser Menschen potenziell gut zusammenpasst, worauf sollte man seine Aufmerksamkeit zuerst richten? Das gleiche Phänomen tritt auf, wenn Uhrenmarken versuchen, Verbraucher zum Kauf ihrer hübschen Produkte zu bewegen. Die Realität ist, dass Uhrenkonsumenten jederzeit eine Fülle guter Optionen zur Verfügung steht.
Die gute Nachricht ist, dass die Uhrenmarken durch die ständigen Veröffentlichungen langsam erschöpft sind. Viele von ihnen beschweren sich darüber, dass sie scheinbar nur von einer Veröffentlichung zur nächsten springen, einer Veröffentlichung nie genug Liebe schenken und nicht viel Zeit für die anderen Dinge haben, auf die sich eine Marke konzentrieren muss. Einzelhändler sind allen Neuerscheinungen gleichermaßen überdrüssig, und wie ich oben bereits erwähnt habe, gilt dies auch für die Verbraucher. So ziemlich die einzigen Leute, die von ständigen Uhrenveröffentlichungen profitieren, sind die Fabriken und vielleicht einige Finanzleute, die denken, dass dies eine besonders clevere Möglichkeit ist, so viel Werbeausgaben zu vermeiden. Sie haben immer weniger Sympathisanten.
Was ist die Lösung? Wie so oft liegt es in der Vergangenheit: Marken sollten alle ihre neuen Produkte auf einmal im Laufe des Jahres veröffentlichen. Nicht alle Marken müssen die gleiche Jahreszeit wählen, aber wenn eine Marke neue Produkte auf den Markt bringt, sollte dies zur gleichen Zeit erfolgen. Bei dieser Veröffentlichungsveranstaltung sollten sie alle neuen Uhren auflisten, die in diesem Jahr auf den Markt kommen sollen, damit die Medien jederzeit darüber berichten können. Für die Verbraucher wäre dies ein großer Gewinn. Ich glaube, die Leute würden es vorziehen, alle neuen Dinge zu sehen, die eine Marke herausbringt, und dann zu entscheiden, ob eine dieser Uhren für sie geeignet ist. Verbraucher werden vor der Angst geschützt, dass demnächst ein noch besseres Produkt derselben Marke auf den Markt kommt. Diese Angst stoppt viele Verkäufe und frustriert viele Verbraucher zutiefst. Wenn ein Verbraucher sicher ist, dass er mindestens ein Jahr lang nichts Besseres von der Marke herausbringen wird, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er eine Kaufentscheidung trifft, meiner Meinung nach weitaus größer.
Die Medien werden viel zu besprechen haben, denn es ist nicht so, dass die Gesamtzahl der auf den Markt gebrachten Uhren viel geringer ist, sondern dass dies lediglich über stabilere Zeiträume geschieht. Marken würden wahrscheinlich das ganze Jahr über unterschiedliche Momente wählen, und das bedeutet, dass die Medien regelmäßig damit beschäftigt wären, über die gesamte neue Kollektion einer Marke zu berichten und sich dann den Nachrichten einer anderen Marke zuzuwenden. Auch wenn es im Laufe des Jahres immer noch viele Neuerscheinungen geben wird, wird es sich nicht mehr so zufällig anfühlen, und die einzelnen Marken werden davon befreit, mehr als einmal pro Jahr Produktneuigkeiten veröffentlichen zu müssen.
Nachdem eine Uhrenmarke ihre neuen Produkte für das Jahr herausgebracht hat, wird es den Rest des Jahres dauern, diese Botschaften zu verstärken und sicherzustellen, dass ein möglichst breites Verbrauchernetz von ihren neuen Produkten erfährt. Einer der seltsamsten Irrtümer, die mir in der heutigen Uhrenindustrie aufgefallen sind, ist, dass so viele Marketingleute völlig unrealistische Vorstellungen davon haben, wie lange es dauert, bis die breite Verbraucheröffentlichkeit etwas über neue Zeitmesser erfährt. Ihre Botschaft mit Uhrenliebhabern zu teilen, die regelmäßig Neuigkeiten über Uhren lesen, ist nur der Anfang. Anschließend müssen sie ihre Botschaft an alle Uhrenkonsumenten ausweiten, die sich intellektuell nicht genug für das Hobby interessieren, um sich über Uhren zu informieren, außer wenn sie etwas kaufen möchten. Uhrenhersteller sollten sich darüber im Klaren sein, wie lange es dauert, bis sich ihre Botschaften in der Verbraucheröffentlichkeit verbreiten. Selbst innerhalb der Uhrenliebhaber-Community kann es Monate dauern, bis die gesamte Bevölkerung von neuen Produkten erfährt, selbst wenn diese stark beworben werden.
Mit wenigen Ausnahmen kann ich mir kein Uhrenunternehmen vorstellen, das sich nicht auf eine einzige Einführungsperiode pro Jahr konzentrieren kann. Das haben sie früher gemacht, und es hat ganz gut geklappt. Ich glaube nicht, dass die Gründe für den Verzicht auf langsamere Produktveröffentlichungszyklen sehr überzeugend waren, und ich denke, Marken werden sich Respekt und Einnahmen verdienen, wenn sie einfach alle ihre jährlichen Veröffentlichungen in einem Zeitraum veröffentlichen. Das bedeutet nicht, dass sie das ganze Jahr über keine unterhaltsamen Veranstaltungen veranstalten können, vor allem weil es so viel Aufwand und Zeit erfordert, Botschaften über Neuheiten und Produktfrische vollständig zu verbreiten.
Ich erwarte nicht, dass die gesamte Uhrenindustrie meinen Rat annimmt und ihm sofort folgt, aber ich denke, mein Vorschlag ist wahrscheinlich die Richtung, in die sich die Branche entwickeln wird. Meine beiden stärksten Beweise dafür sind nicht nur die Ermüdung von Verbrauchern und Einzelhändlern durch den ständigen Zyklus der Veröffentlichung neuer Produkte, sondern auch die zunehmende Ermüdung der Mitarbeiter bei Marken. Ich vermute, dass nicht wenige Leute, die bei Uhrenmarken arbeiten und dies lesen, denken: „Ich wünschte, wir könnten sofort damit beginnen.“ Es wird einige Zeit dauern. Was denken Sie? Sollten sich die Uhrenmarken jeweils einen Zeitpunkt im Jahr aussuchen, zu dem sie alle ihre neuen Uhren auf den Markt bringen, anstatt sie wahllos nach dem Zufallsprinzip herauszubringen? Etwas anderes? Oder ist der aktuelle Release-Zyklus Ihrer Meinung nach eine gute Idee? Lass es mich unten in den Kommentaren wissen.